今年4月，青海玉樹地震后，加多寶公司再次捐款1.1億元。
不過，這次并沒有像上次那樣取得良好的社會反響。而且有員工爆出王老吉對外大方捐款賺形象分，對員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。
加多寶公司也因此被外界評價為“要面子不要里子”。
為何相似的舉措?yún)s產(chǎn)生截然相反的效果？
讓我們來回顧一下加多寶第一次捐贈的特點。在汶川地震過去100小時后人們情緒極度低落和痛苦，通過中央電視臺抗震救災(zāi)募捐晚會這個萬眾矚目的時刻，加多寶捐款1億元，讓這個之前生產(chǎn)王老吉的不為人知的企業(yè)一夜成名。同樣是捐贈了1億元的臺塑集團和日照鋼鐵，卻沒有王老吉獲得的影響力大。這是因為，王老吉是快速消費品，隨后追加廣告的舉措，更容易獲得消費者的認(rèn)同。當(dāng)然，更重要的是王老吉捐款后網(wǎng)絡(luò)的推廣，這家公司與網(wǎng)絡(luò)推手合作，短短3個小時內(nèi)，百度貼吧相關(guān)帖子就超過14萬條，“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉”的口號更是傳播至整個網(wǎng)絡(luò)。
王老吉的這種做法，其實就是公益營銷。公益營銷，即企業(yè)通過高額捐贈吸引公眾眼球，取得良好的社會評價，從而提升其品牌形象，增加銷售業(yè)績，取得經(jīng)濟利益。
正如上文所說，王老吉在汶川地震的舉措，依靠高調(diào)出風(fēng)頭、強調(diào)金額、重視網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，使得這次公益營銷成果斐然。
但是在取得轟動效應(yīng)之后，公益營銷中最為重要的環(huán)節(jié)則是能否成功提升企業(yè)的形象。因為公眾對公益營銷往往有三種態(tài)度，第一類是認(rèn)同王老吉的善舉，會支持王老吉產(chǎn)品；第二類，是對王老吉利用公益事件進行炒作表示反感，但是鑒于受災(zāi)民眾確實從捐贈中獲益，他們還是會選擇支持王老吉；第三類則是因為對炒作的反感而不會特別支持王老吉的產(chǎn)品。汶川地震捐款后，第一和第二類人群占主流，結(jié)果就是，王老吉的公益營銷大獲成功。
而青海玉樹地震之后，王老吉采用的是跟汶川同樣的操作手法：同樣利用央視晚會的平臺，金額同樣高達1.1億元，同樣使用網(wǎng)絡(luò)宣傳，甚至還發(fā)布了題為“情系玉樹，加多寶集團再捐1.1億”的長篇品牌公益軟文。但這次，不但沒能贏得萬眾稱贊，甚至公司的一些負(fù)面新聞還被曝光。
這一結(jié)果也正好表明了公益營銷的風(fēng)險。一方面，2008年已經(jīng)大出風(fēng)頭的加多寶已經(jīng)為公眾所熟知，即使再進行大額捐贈，也不會產(chǎn)生顯著的效應(yīng)。而且企業(yè)過于強調(diào)捐贈的金額，公眾往往會在再次發(fā)生災(zāi)害時對企業(yè)的捐贈產(chǎn)生期待，如果企業(yè)不繼續(xù)捐款，甚至只要企業(yè)捐款的金額與以往的不匹配，都會使公眾失望，并引發(fā)對企業(yè)的質(zhì)疑。這樣，在企業(yè)可能明知不會產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟利益情況下，還是要不斷進行捐贈。
另一方面，由于企業(yè)已經(jīng)處于聚光燈下，享受風(fēng)光的同時缺點也會被無限放大，比如加多寶公司的員工通過貼吧、博客等渠道發(fā)表的關(guān)于企業(yè)裁員的負(fù)面信息，這本是企業(yè)正常的用工情況，但卻被廣泛傳播甚至放大。這樣，企業(yè)通過公益活動獲得的正面評價的效果就會被沖淡，甚至可能使企業(yè)內(nèi)部問題成為公眾事件，影響企業(yè)的正常經(jīng)營。
所以，從加多寶的案例我們可以看出，企業(yè)進行公益營銷可能讓一些原本默默無聞的企業(yè)一夕成名，但如果企業(yè)過于急功近利，忘掉公益營銷的本質(zhì)是社會責(zé)任，而僅僅考慮自己的利益強調(diào)捐錢捐物，把公益營銷當(dāng)成事件營銷，甚至盲目跟風(fēng)各種捐贈活動、攀比競爭對手，可能就會走上一條難以為繼的不歸路。
因此，公益營銷，企業(yè)還是應(yīng)該謹(jǐn)慎而為，更多地從社會責(zé)任出發(fā)，著眼長遠(yuǎn)，保持相對長期和穩(wěn)定的操作，尤其重要的是，要先抓好企業(yè)的內(nèi)部管理，將企業(yè)社會責(zé)任“內(nèi)化”后，再圖高調(diào)推廣。
